7.1. Idea y diseño de una tienda virtual
Una tienda virtual es un espacio web a través del cual se realizan las operaciones comerciales de forma equivalente a las que se llevan a cabo en la tienda física.
En el espacio web se exponen los productos a modo de sala de exposición o galería, con sus respectivas imágenes y el detalle de sus características físicas y técnicas, así como sus prestaciones. Se publicitan las condiciones de pago, la forma de embalaje y todo lo que concierne a la forma de envío y entrega a domicilio o recogida en el propio establecimiento, así como la garantía de devolución si existe.
En la misma página se reciben los pedidos, se interactúa con los clientes, se atiende las reclamaciones.
Una tienda virtual debe ofrecer los mismos servicios que una tienda física.
Ventajas competitivas de una tienda virtual
- Acceso temporal ilimitado: el cliente puede acceder al catálogo de productos y efectuar su compra en cualquier momento del día o de la noche, todo el año. Además puede comprobar el estado de sus pedidos, la situación del envío o el estado de pago, sin limitación horaria.
- Acceso geográfico ilimitado: la venta online permite ofrecer el catálogo de productos y recibir pedidos de cualquier parte del mundo en tiempo real.
- El ahorro en costes de estructura: La tienda virtual presenta unos costes de estructura más reducidos. Desaparecen los costes relacionados con el mantenimiento de la tienda física, como limpieza, costes energéticos, seguros, impuestos o seguridad, y son sustituidos por costes de mantenimiento técnico y amortización de los quipos e instalaciones y servicios informáticos.
- No necesidad de ubicar el negocio en un punto geográfico cercano al consumidor. La empresa puede ubicarse en poblaciones alejadas de concentraciones urbanas, con la única condició de disponer de acceso suficiente a la red, lo que supone un ahorro en gastos de alquiler o de inversión en locales de negocio.
- Las posibilidades de dedicación: posibilidad de mantener en línea y activa una actividad empresarial mínima; esta opción puede satisfacer la necesidad de compatibilizar la actividad de venta pòr Internet con otras actividades profesionales o empresariales.
Limitaciones del comercio electrónico
- Costes de distribución: la venta por Internet está afectada por un aumento de los costes de distribución, los cuales pueden llegar a incidir sobre el precio de venta.
- Desconfianza del comprador: la desconfianza del comprador hacia este tipo de operaciones es todavía perceptible. Esta desconfianza se basa en dudas directas sobre la misma recepción del producto, sobre posibilidades de devolución o sobre posibles fraudes en las operaciones de pago con tarjeta de crédito. Esta limitación debe contrarestarse mediante: la imagen de una empresa fiable y de alta reputación en el cumplimiento de las entregas y el ajuste de las características del producto, servicio de atención al cliente, medidas técnicas que garanticen la seguridad financiera de la operación y testimonio y experiencias positivas de terceras personas.
- Experiencia de compra: el consumidor potencial no tiene acceso físico al productos, esto significa que una parte importante de la experiencia de compra, que consiste en ver, tocar, examinar, incluso oler y saborear el producto, no es accesible. Para compensar esta dificultad, la información publicada debe contener todos aquellos datos de interés que ayuden a ofrecer una idea lo más precisa del producto como : fotografías de alta calidad, dimensiones y peso de forma exacta, explicaciones detalladas acerca del formato o de la presentación y las garantías ofrecidas.
- Habilidades del comprador: existe una escasa habilidad de parte de posibles compradores de moverse en un entorno tecnológico, para el que no han sido preparados ni formados.
Diseño de la tienda virtual
La finalidad del merchandising es atraer la atención de clientes potenciales de los productos y generar una actitud que favorezca su compra. Las propuestas de merchandising deben ser dinámicas, renovadoras y adaptadas a la evolución del mercado.
Los objetivos del merchandising:
- Atraer potenciales clientes a nuestra tienda virtual y favorecer su fidelización.
- Favorecer el acto de compra mediante una adecuada presentación del producto, sus características y beneficios.
- Controlar el espacio dedicado a la exposición y venta de forma permanente.
El campo de actuación se segmentará distinguiendo el diseño exterior o primera página y el diseño de los contenidos.
La página de inicio
Es la puerta de entrada a la tienda. Significa la primera presentación de su imagen de marca y de la orientación general que ofrece el negocio. El diseño ha de tener muy en cuenta el objetivo principal, que es el de favorecer la entrada y la permanencia del cliente en el interior de la tienda. Es conveniente que:
- El diseño debe ser coherente y estar en línea, en cuanto a formas, colores y tendencia artística, con el contenido del catálogo de productos, de forma que cree una atmósfera de navegación agradable y favorable para la compra.
- En función de los productos que se ofrezcan, es recomendable la inclusión de prodcutos clave que se consideren atractivos.
- Los productos de atracción que se situen en primera línea de exposición estarán compuestos por productos promocionales, en ofertas especiales, con descuentos de temporalidad definida y otras situaciones especiales.
- La invitación a entrar en la tienda debe ser muy clara y atractiva, situada en un lugar estratégico, muy visible y de fácil alcance.
- La presencia de elementos, mesajes o grafismos que tiendan a crear una atmósfera que busque la satisfacción de la curiosidad humana.
- Debe tenerse muy en cuenta el posible impacto sobre la rapidez en entrega de los resultados en pantalla, puesto que resulta muy negativo para el comprador el retardo en la carga de la página.
La zona de compras
El comprador tiene que tener acceso directo a la exposición de artículos y a la posibilidad de verlos cerca, valorar su calidad, etc. Dadas la limitaciones del sistema, la tienda virtual debe minimizar estos defectos:
- Explicación detallada y exhaustiva del artículo, sus características y sus funcionalidades a un nivle superior.
- Fotografías de alta calidad, desde diferentes puntos de enfoque y perpectivas.
- Garantías ofrecidas y plazos de devolución, de mantenimiento, de sustitución, etc.
Facilitar la compra
Actitudes previas del comprador:
- El comprador tiene una decisión tomada de forma previa a efectuar la compra.
- El comprador considera varias opciones como posibles y se muestra indeciso.
- El comprador no tiene una intención de compra clara, se mueve con curiosidad.
La tienda virtual debe tener como objetivo atraer estas visitas y conducirlas a la compra. Es muy habitual en esta fase el uso de carros virtuales de compra, identificados con un icono representativo, en combinación con las instrucciones relativas a la orden de pago.
Cierre de las operaciones
Esta fase incluye un conjunto de acciones que complementan el sentido del comercio electrónico, esto es, la consecución de la confianza del consumidor en el sistema.
Una vez el cliente ha realizado el pago, la gestión de la tienda debe continuar con uno o varios contactos con el comprador mediante correos electrónicos en los cuales:
- Se manifieste haber recibido el pago de conformidad.
- Se comunique el plazo de entrega previsto del producto adquirido.
- Se agradezca su compra.
- Se le invite a valorar la calidad del servicio recibido.
7.2 Modelos de negocio digital
Las nuevas tecnologías que constantemente se desarrollan y aplican en los países más avanzados están aportando al comercio electrónico unas posibilidades d gran dinamismo y flexibilidad. Las formas de acceso a los mercados y las estrategias de comunicación con los clientes se desarrollan día a día en las sedes tecnológicas con nuevas ideas y planteamientos, aunque en esencia se mantienen tres tipos de modelos que siguen esquemas y objetivos diferenciados:
Modelo B2B (Business to Business)
Supone que las transacciones comerciales van dirigidas desde un gran grupo empresarial o corporación a otras empresas distribuidoras de productos. Se trata de una modalidad en red equivalente del tradicional comercio mayorista.
En la plataforma pueden exponerse productos, catálogos o listados de interés para las empresas participantes.
Las ventajas que ofrece el modelo B2B son una gran rapidez y seguridad en las transacciones, pedidos, entregas, facturación, control interno, etc. Estas ventajas conducen a un reducción de costes y un aumento de la productividad de las organizaciones participantes.
Modelo C2C (Consumer to Consumer)
Este modelo se realiza directamente entre consumidores. La página web gestora ofrece el espacio y la arquitectura interna del sitio de forma que facilita la inclusión de artículos de diversa índole por parte de particulares.
La característica principal consiste en que la página web no interviene en las transacciones, las cuales se realizan bajo la responsabilidad y el riesgo de los compradores y vendedores. La página web únicamente ofrece la plataforma que contiene los productos a los consumidores interesados, facturando una tarifa al vendedor, en función de la visibilidad de los anuncios contratados y del posicionamiento. Comprador y vendedor se ponen en contacto a través de la página web y resolverán sus operaciones mediante correo electrónico.
Normalmente anunciarse en este tipo de páginas a un nivel básico es gratuito para el vendedor. El registro inicial permite actuar y vender, pero presenta restricciones. Más adelante, el sitio web busca su rentabilidad en las tarifas a vendedores, en la publicidad o en una combinación de ambos.
Las grandes ventajas que ofrece este modelo son la posibilidad de lograr comunicarse con miles de posibles compradores, los costes reducidos de gestionar las transacciones y la capacidad de inclusión de una gran cantidad de información de todo tipo en el anuncio.
Las páginas de negocios C2C suelen combiar sus ofertas con el modelo B2C.
Modelo B2C (Business to Consumer)
El propósito es la venta directa de la empresa al consumidor a través de Internet. Se trata de un espacio desde el que se efectúan las operaciones por medio de una página estructurada como un establecimiento, de forma virtual.
7.3. Selección y registro de un dominio
La selección y el registro de un dominio sobre el que se ubicará la tienda o negocio virtual tiene un carácter estratégico, puesto que trascenderá más adelante en a imagen de marca que va a ser creada. En general, es aconsejable una selección y un registro de dominio en Internet que suponga una lectura y comprensión muy transversal en la mayor parte de idiomas y una facilidad de pronunciación remarcable.
7.4 Escaparate web y catálogo electrónico
Es la versión digital de los folletos, manuales y catálogos que sirven como soporte. La publicación en Internet del catálogo electrónico se ha convertido en una necesidad imprescindible para cualquier actividad en la que se maneje una amplia gama de productos.
Las razones que impulsan este desarrollo viene justificadas asimismo por una visibilidad permanente.
El escaparate web y el catálogo electrónico se implementan dentro de la página web o después de la primera página, reservada al impacto visual con el cliente.
La tendencia actual es a utilizar un software que permite la simulación de la lectura del material impreso. Las posibilidades que ofrecen son:
- Ordenación de páginas o conjuntos de páginas.
- Opción de visualizar páginas individuales, dobles o múltiples.
- Creación de mapas de imagen en ciertas zonas del catálogo, con opciones adicionales.
- Configuración del visor muy variada y amplia.
- Adaptación de las funciones, aspecto y diseño a criterio del usuario.
7.5 Aspectos jurídicos del comercio electrónico
El cumplimiento de los aspectos legales deber ser considerado por el empresario no solo una obligación legal y de compromiso cívico, sino como una oportunidad para fortalecer su imagen corporativa y añadir valor a su negocio, puesto que la seguridad jurídica significa una garantía para el consumidor.
La normativa legal tiene en cuenta los siguientes aspectos:
La normativa legal tiene en cuenta los siguientes aspectos:
- Condiciones de venta (información precontractual): Cualquier operación realizada por Internet ha de cumplir una serie de requisitos:
- Características de los productos y servicios.
- Costes de la operación, explicitados de forma clara y comprensiva.
- Formas de pago, formas de entrega o ejecución del servicio.
- Plazo de renuncia, la ley establece un plazo de 7 días hábiles.
- Disponibilidad de documento contractual.
- Protección de datos de carácter personal: el comercio electrónico está sujeto a la normativa de protección de datos:
- El vendedor debe tener implementadas en su sistema las medidas de seguridad técnicas y jurídicas.
- Cookies, se exige la información clara y completa de las cookies que se utilizan y el consentimiento del usuario.
- Queda expresamente prohibido transmitir informaciones comerciales realizadas por correo electrónico, excepto si existe una relación contractual previa.
- El destinatario podrá revocar en cualquier momento el consentimiento prestado.
- Los prestadores de servicio deberán habilitar procedimientos sencillos y gratuito para que puedan revocar el consentimiento.
- Información posterior al contrato: es obligatoria para el comerciante el confirmar la recepción de la aceptación del contrato al consumidor mediante:
- El envío de un correo electrónico u otro medio equivalente en un plazo de 24 horas.
- La confirmación de la aceptación recibida.
7.6 La reclamación como instrumento de fidelización del cliente
En toda experiencia de transacción comercial es posible que se produzca una disconformidad del cliente con alguno de los aspectos de la operación.
Esta situación de disconformidad se puede traducir en una acción de reclamación, que debe ser atendida con gran eficacia y rapidez, puesto que la pérdida de confianza significa pérdida de la fidelidad. Generar confianza debe ser un objetivo de calidad permanente, puesto que facilita:
- La fidelización de la clientela, fundamental para la estabilidad actual y futura.
- La obtención de información primaria, es la más importante y relevante para la investigación del mercado.
- La reducción de costes de las transacciones.
La norma de referencia internacional ISO 10 002 para la gestión de reclamaciones recomienda seguir una seria de pautas:
- En primer lugar, resolver el problema o situación planteada por el cliente.
- En segundo lugar, incrementar el grado de satisfacción del cliente.
En todo proceso el cliente debe disponer de acceso permanente a información sobre el estado de la reclamación. Dependiendo del tipo de empresa o actividad, la información puede proporcionarse mediante correos electrónicos.
Las fases de reconocimiento, evaluación e investigación deben llevarse a cabo con máximo rigor, sin un posicionamiento o prejuicio previo.
La fase de cierre debe contemplar el registro de la satisfacción total del cliente.
7.7 Medios de pago electrónicos
La acción de compra podría verse interrumpida por la necesidad de pago por medios convencionales como cheque, transferencia, etc. que podrían ocasionar pérdidas a causa del enfriamiento del impulso de compra.
En la actualidad las tiendas virtuales más importantes aceptan tarjetas de crédito convencionales. El procedimiento implica que en el momento del registro del cliente, este facilita los datos de su tarjeta de crédito, por lo que la tienda además de ofrecer garantía de la preservación y seguridad de los datos, debe gozar del prestigio suficiente de marca que proporcione confianza en la transacción.
Otras opciones como medio de pago son aquellas basadas en datos relacionados con la titularidad de un correo electrónico como PayPal, PayBox o Google Checkout.
En este sistema, es suficiente con disponer de un correo electrónico asociado a una tarjeta de crédito, que el sistema se encarga de validar y autenticar, operaciones sujetas a una comisión de intermediación, que es la base del negocio de la página.
Las ventajas del pago mediante correo electrónico son en cuanto a la ejecución inmediata de la operación y el acceso mediante cualquier dispositivo que permita la navegación por la Red. Son ventajas adicionales la facilidad y el automatismo en las transacciones en distintas moneda y en la aplicación del tipo de cambio y la posibilidad de acceder a la información de operaciones ya realizadas.
Las operaciones de compra realizadas deben cerrarse con mensajes de confirmación de éxito en los pasos realizados y de agradecimiento por la compra.
La acción de compra podría verse interrumpida por la necesidad de pago por medios convencionales como cheque, transferencia, etc. que podrían ocasionar pérdidas a causa del enfriamiento del impulso de compra.
En la actualidad las tiendas virtuales más importantes aceptan tarjetas de crédito convencionales. El procedimiento implica que en el momento del registro del cliente, este facilita los datos de su tarjeta de crédito, por lo que la tienda además de ofrecer garantía de la preservación y seguridad de los datos, debe gozar del prestigio suficiente de marca que proporcione confianza en la transacción.
Otras opciones como medio de pago son aquellas basadas en datos relacionados con la titularidad de un correo electrónico como PayPal, PayBox o Google Checkout.
En este sistema, es suficiente con disponer de un correo electrónico asociado a una tarjeta de crédito, que el sistema se encarga de validar y autenticar, operaciones sujetas a una comisión de intermediación, que es la base del negocio de la página.
Las ventajas del pago mediante correo electrónico son en cuanto a la ejecución inmediata de la operación y el acceso mediante cualquier dispositivo que permita la navegación por la Red. Son ventajas adicionales la facilidad y el automatismo en las transacciones en distintas moneda y en la aplicación del tipo de cambio y la posibilidad de acceder a la información de operaciones ya realizadas.
Las operaciones de compra realizadas deben cerrarse con mensajes de confirmación de éxito en los pasos realizados y de agradecimiento por la compra.
7.9 Firma digital
La firma digital constituye una de las aplicaciones de los sistemas de clave pública/clave privada. El funcionamiento es el siguiente: el emisor emplea su clave privada para firmar el documento aplicando un algoritmo diseñado para ellos. Cuando el mensaje llega a su destinatario, este emplea la clave pública del emisor, aplicándole el algoritmo de firma, para comprobar su identidad.
La firma digital proporciona los siguientes servicios para quien la usa:
- Permite preservar la integridad del mensaje.
- Permite garantizar la autenticidad del mensaje.
7.10 Protocolos de seguridad y certificados digitales
Mediante el uso de un servidor que soporte el protocolo HYYPS y que cuente con un certificado digital firmado, un operador web puede garantizar que las informaciones transmitidas entre el cliente y el servidor web viajarán cifradas y no se verán alteradas.
El método de cifrado más adecuado para esta aplicación es el cifrado asimétrico, en el que ambas claves, aunque son diferentes, se hallan vinculadas matemáticamente entre sí.
El cifrado y descifrado de la información consume una gran cantidad de recursos. En la práctica, las transmisiones a través de los protocolos de Internet que emplean SSL/TLS emplean un cifrado simétrico.
7.11 Negocios electrónicos: e-procurement, e-marketplace, e-auction
e-procurement: es una manifestación de comercio B2B, en la que cada caso de adapta a sus propias necesidades. En un portal e-procurement, el proveedor puede:
- Realizar mantenimiento de sus propios datos personales.
- Hacer un seguimiento de la tramitación de facturas, fechas de pago, etc.
- Consultar el historial de sus facturas.
- Comprobar la situación de los pedidos, entregas, etc.
- Obtener datos de carácter fiscal.
e-marketplace: es un espacio web gestionado por una empresa que permite a otras compañías conseguir nuevos proveedores o clientes para sus productos, así como desarrollar redes comerciales para facilitar la negociación.
e-auction: es la modalidad de comercio electrónico basado en la subasta, bien sea entre empresas (B2B), entre particulares (C2C) o de empresas a particulares (B2C).
7.12 Parques empresariales virtuales
Existen diversas posibilidades de sitios web cuyo diseño y estrategia está orientada a albergar pequeñas empresas, a modo de centro comercial, y bajo una única puerta de entrada, que a la vez enlaza con las tiendas. De esta forma, las pequeñas empresas pueden acceder a un diseño bien estructurado y a su mantenimiento, a la vez de disponer de herramientas de marketing en línea, etc.
Ejemplos: Ebay, Iberlibro.
